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抖音、快手、百家号、小红书、公众号、视频号
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仅仅38天时间里，罗永浩的直播生意便再次经历了反转。
12月3日，尚纬股份（603333.SH）发布公告称，终止收购罗永浩直播电商业务运营主体成都星空野望科技有限公司40.27%股权。这家成立仅7个月、溢价率超过28倍的初创企业，终究没能成为“搭上电商直播，走上股价巅峰”的又一案例。
而这笔看似板上钉钉的交易戛然而止，与不久前出台的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等一系列直播新规有关。尚纬股份在公告中坦言：“若新规正式施行，对标的公司所在直播行业发展具有较大影响。”
实际上，直播新规影响的不只是星空野望。一直以来，以抖音、快手为代表的短视频直播平台，主要收入都来源于直播打赏。随着用户增长空间越来越小，依靠直播打赏的单一渠道早已无法满足平台的长期增长需求。而新规对打赏主体、金额等方面限制，进一步压缩了平台的收入来源。
在近忧与远虑交织下，抖音和快手已经意识到直播变现的局限性，纷纷将业务布局向电商领域倾斜，同时加快提升线上广告营销能力。
乐观的一面是，相对于电商搭建社交场景，短视频等社交平台切入电商有着更为广阔的发展空间。北京大学光华管理学院市场营销系助理教授雷莹指出，社交平台天然带有信息传播属性，决定了交易前端的获客环节，布局电商也是顺理成章的。
面对直播新规催生出的行业新生态，坐拥庞大用户体量的短视频平台，能否优化流量变现模式？又将如何构建电商营销闭环？
冲刺2500亿
作为收割用户时间的有效手段，短视频近两年来一路高歌猛进。QuestMobile数据显示，上半年，短视频增长迅速，行业月活用户已经达到8.52亿。短视频时长已占据全网总时长份额的20%，仅次于即时通讯。
但同时，伴随用户流量增速放缓，短视频平台的变现能力却面临着增长瓶颈，加之新规的出台，对快手等平台的营收能力带来了不小冲击。因此，“快手们”需要进一步思考用户的留存、转化和复购等问题。
根据快手11月5日向港交所递交的IPO招股书，公司收入主要由直播、线上营销服务及其他业务（电商业务、网络游戏及其他增值服务）三部分构成。其中，直播收入为主要营收来源，从2017年至2019年依次为79亿元、186亿元和314亿元，增速由135.4%降至68.8%。
按照招股书解释，直播服务即直播打赏，主要指用户在直播间与主播进行互动时为主播购买虚拟礼物的打赏过程，快手对直播打赏流水进行抽成。
当直播打赏空间收窄、变现方式无法从流量本身产生时，快手开始积极开拓直播电商业务。从2018年官方电商工具“快手小店”上线，到2019年探索电商助农，再到今年发起“超级品牌日”活动，快手近年来不断深化着电商布局。
这一系列动作也的确收获了成效。根据招股书，快手的直播收入占总收入比重在逐年降低。2017年至2019年，快手直播收入占比分别为95.3%、91.7%、80.4%。2020年上半年，直播收入占总收入的比例进一步降至68.5%。
与之相对的，则是包括电商在内的其他业务增长。上半年，快手商品交易总额（GMV）达到1096亿，高于2019年全年金额596亿元。今年5月，有媒体报道称，快手已将全年直播电商GMV目标从1000亿提至2500亿，剑指抖音2000亿目标。
根据业内分析，天猫在2019年的GMV约为2000-2500亿。这意味着，快手和抖音两大平台试图冲刺淘宝去年全年业绩，可以说是希望与压力并存。
值得注意的是，虽然电商等其他业务发展向好，但从绝对数字来看仍然较低。上半年，快手其他业务收入8.1亿元，在总营收中占比仅为3.2%。业内人士分析称，其他业务收入较低主要由于快手电商交易的变现能力不高。目前，快手货币化率不足0.74%，远低于阿里的3.8%货币化率和拼多多3.2%的货币化率。
优化流量生态
相对于抖音，快手平台粉丝对达人的情感黏性更高，容易实现私域流量沉淀，最终形成私域明显强于公域的流量生态。根据艾瑞咨询数据，截至2020年6月底，快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。
“不同于抖音的内容标签式传播，快手以用户关注对象作为标签，视频传播形式比较平均和分散。”雷莹指出，这意味着，快手的优势在于强社交关系，广告变现表现相对较弱，更适合直播打赏等互动关系。
由于头部主播强大的号召力，快手商业化进程更加依赖主播带来的私域流量。无论品牌方的低价优惠，还是广告主的线上投放，往往面向头部力量。因此，快手亟待找到提升公域流量、优化流量生态的方法。
在产品端，2019年8月，快手推出“快手极速版”app，用户观看视频可以赚取金币，邀请朋友下载还能获得红包，在很大程度上吸引公域流量；今年9月，快手8.0版本诞生，通过给予头部内容更大曝光量实现引流。调整后，快手新增的“精选”页面不再是此前的双列形式，而是改为类似抖音的沉浸式单列流。
雷莹认为，快手之前坚持的双列流逻辑，确实给了用户更多选择机会，人们更容易通过个人喜好集结成兴趣社区。然而这样一来，快手达人更容易凭借流量优势集结成一个个独立“山头”，削弱平台对流量的整体调控。
升级产品的同时，优质内容一直是短视频平台重要的流量引擎。2019年7月，快手推出“光合计划”，拿出百亿流量扶持10万个内容创作者，计划年内与2000家内容制作机构达成合作，抢占优质创作者资源。
今年上半年，快手在引入明星顶流资源上明显发力，邀请到周杰伦、张雨绮、郑爽、杨幂等顶流明星入驻平台或签约成为代言人。此外，董明珠、梁建章、丁磊等明星企业家也在快手平台进行了直播带货。
“例如吸引周杰伦入驻代表着快手正试图改变此前‘偏向草根’刻板形象。”雷莹表示，首先，大家会发现快手不只有“老铁”还有周杰伦，对快手传统印象会相应扭转；此外，周杰伦的忠实粉丝很多已经步入中年，拥有一定经济基础，这些人群和快手偏向下沉市场的用户群体有所不同，有助于优化用户群体构成。
不可忽视的是，伴随产品端与内容端的优化，今年上半年，快手销售和营销开支达到132.85亿元，占总收入的比重为52.5%，导致上半年63.5亿元的亏损。这其中，快手极速版及其他应用的营销开支占据了重要部分。
在产品、内容和资本的驱动下，快手的活跃用户及线上营收得到了增长。上半年，快手应用程序及小程序的平均日活3.02亿，平均月活7.76亿；线上营销服务在实现收入72亿元，同比增长222.5%，营收占比也从2017年的4.7%增长至28.3%。
目前，快手广告出现的频率不高，商业化方面仍有较大提升空间。今年9月，快手还宣布将旗下磁力聚星（原快接单）与快手粉条接入公域流量，实现公私域的打通。随着电商生态的完善，释放全域流量能力的快手也有望获得更多盈利可能。
加码“社交+电商”
无论布局电商业务，还是优化流量生态，都反映出快手加速构建“社交+电商”的强大决心。从可行性来看，拥有流量优势的快手等短视频平台，也具备搭建这一模式的潜力。
雷莹指出，短视频平台也天然具有信息传播能力。电商交易的完整流程包括发现产品、了解产品、决定购买和下单支付，获客是交易的起点。无论直接触达还是间接触达，社交平台都是最为有效的获客载体。
“用户登录电商时往往已经有了相对确定的购买目的，信息触达环节发生在平台之外；而社交平台完成用户的信息推广后，后续电商交易行为都是自然发生的。”雷莹表示，从这个角度来说，社交做电商比电商做社交更容易，挖掘流量价值、提升电商能力，对于快手而言也就水到渠成了。
随着“社交+电商”模式快速成长，以抖音、快手为代表的短视频平台，与阿里、京东、拼多多等电商巨头之间，也逐渐产生了暧昧的交集。
一方面，抖音和快手希望借助电商平台强大的供应链能力和运营经验，弥补自身短板，拉动电商业务发展。例如5月27日，快手与京东零售达成战略合作，共同打造短视频直播电商生态。合作后，快手用户无需跳转便可在快手小店直接购买京东自营商品，并且享受京东的配送、售后等服务。
另一方面，短视频平台渴望摆脱电商限制、加速自建闭环的诉求也愈发迫切。雷莹指出，目前，抖音、快手等短视频平台的带货方式多为植入电商平台外链，用户点击链接后跳转至电商下单，平台只能获取相应的导流佣金。如果能够打通支付端口，社交平台便可实现从获客到交易再到支付的全流程，营收来源也将更加多元。
抖音和快手也看到了这个机遇。11月25日，继字节跳动从合众易宝手中拿到支付牌照后，快手也完成对易联支付的收购。作为拥有巨大流量的大型平台，支付端不仅将成为快手流量的护城河，也有望进一步丰富其商业营收方式。
实际上，今年以来，支付牌照已经成为互联网企业争相占领的高地。“互联网公司布局支付牌照是打造生态闭环的关键。”雷莹指出，支付牌照是流量变现的重要切口，也是打通电商生态的关键一环。
在“社交+电商”模式形成过程中，短视频平台的流量之战正在迎来新的节点，“快手们”也将在直播新生态中开启新一轮的交锋。
《现代广告》杂志社出品
文 | 曹妍
排版 | 万科明返回搜狐，查看更多
