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抖音、快手、百家号、小红书、公众号、视频号
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报告要点
抖音、快手、微信视频号三大短视频平台在春节期间均做了很多运营事件或 功能更新，三个平台各自有侧重：快手加重内容运营、抖音强调“社交”和 “搜索”，而视频号春节期间进行了多项功能更新，并利用微信红包封面进 行视频号引流。快手：策划系列 PGC 栏目，逐步提升内容运营能力。2021 年春节期间， 快手一共向用户发放 21 亿红包，此外还有送实物商品、抽潮玩盲盒等活动， 借力明星引流，且用户领取福利的方式具备强互动性和趣味性；除了送福利 之外，快手在春节期间还策划了一系列持续近一个月的 PGC 栏目，并邀请 了 300 位明星红人参与，特点是类型丰富（脱口秀、晚会、明星音乐专场、 答题游戏、短剧、聊天室等）、内容覆盖面广（覆盖二次元、社会人文、运 动、音乐、美食、汽车等垂类），快手可以说是 2021 年春节期间各互联网 社区中内容运营做的最重的平台，证明了平台提升用户内容消费体验的决 心。取得了较好的效果：除夕到大年初三，快手极速版下载量在 ios 免费榜 的名次为 1/1/1/2；大年初一周杰伦携好友直播专场，直播最高在线人数 415 万（仅比抖音直播央视春晚的最高在线人数少 80 万）。
抖音：春晚红包合作伙伴，强调社交和搜索。抖音 21 年春节共期间发放 20 亿元红包，春晚用户互动量同比提升：21 年春晚抖音红包总互动次数达 703 亿（20 年快手互动 639 亿次）。“社交”功能是抖音春节期间营销重点， 抖音平台活动和春晚口播都引导用户拍摄拜年视频，并在【朋友】页面和熟 人进行互动。此外，春节前后抖音多个宣发渠道都鼓励用户使用抖音的视频 搜索功能，根据抖音 2 月份数据，使用抖音搜索的月活用户已达 5.5 亿，经 超过了 2021 年初微信搜一搜 5 亿月活，和百度 APP 5.44 亿月活（20Q4）， 说明抖音目前是国内用户在移动端搜索行为最多的 APP 之一。
微信视频号营销亮点：①红包封面成营销新触点，引流视频号；春节前微信 将红包封面打造为社交货币，随后大幅调低红包封面定制门槛，吸引大批流 量，红包封面成品牌营销新触点。同时与视频号联动，强力导流视频号。② 视频号动态打通朋友圈广告，打开商业化新空间。视频号产品更新亮点：① 视频场景：持续优化视频浏览体验；三板块改为大屏浏览模式，播放页上线 私密赞、关注和直播中功能。②直播场景：1）主播开播强提醒以及视频号 登陆 pc 端表明微信向视频号直播导流的决心；2）直播间白名单与 pc 端自 带推流功能拓宽视频号直播内容生态边界，游戏、办公会议、在线授课等更 多元、更专业的直播内容或将在视频号成长起来，为视频号商业化孕育新的 可能性。 视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题，抖/快/视频号可为多 场景创造价值。随着平台发展，其生态体系合作伙伴（服务商、 MCN 机 构 、 入驻 商 家） 也将实现快速成长。
建议关注 ：1. 产业中抖音、 快手- W(01024，买入)两个短视频平台，以及视频号的腾讯控股(00700，买入)。2. 头部电商 SaaS 服务商：微盟集团(02013，买入)、中国有赞(08083，未评 级) ；3. 新流量平台营销服务商和 MCN机构；4. 及时把握新流量场红利的新品牌商。 
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