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来源| 《知识经济》
作者| 陈杰
2021年2月5日，快手在港交所上市，成为中国“短视频第一股”。
开盘当日，快手股价上涨193.913%，总市值达到1.23万亿港元，成为港股第10大市值公司。
实际上，快手从2020年11月5日向港交所递交招股申请到正式上市，仅92天，被称为“闪电式募股”。资本市场对快手的热望，是对视频化表达时代到来的肯定。而对快手来说，资本的簇拥背后并不是高枕无忧，上市以后的路，道阻且长。
佛系发展
2011年3月，最初是用来制作、分享GIF图片的快手成立了。当时，快手所有生产的动图基本都是在微博上传播，微博现在还留下了不少关于快手创始人程一笑早期钻研各类动图软件的痕迹，他甚至会亲自出镜试验产品。
微博当年正值活跃发展时期，有趣的动图很容易火起来，快手作为GIF主流工具也及时地享受到了这波红利。正是在微博等场景下，快手初期很快完成了种子用户的积累。GIF图的主流风格是恶搞和有趣，因此快手种子用户的标签也相应地拥有了“草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻”等关键词。
仅仅作为一个工具类应用很容易被其他替代，变现也有很大挑战，所以此后快手开启了长达两年的转型探索期。
2011年10月，快手在上线的V2.4版本加入了“火热GIFshow”社区模块，这被视为快手转型短视频社区的第一步。然而社区的运营难度非常大，历经半年时间运营的“火热GIFshow”反响平平。
但快手转型短视频社区的决心非常坚定。2012年11月，快手在上线的V3.4版本中实施了强制转型，在毫无征兆的情况下让短视频社区成为了产品的主要功能。但粗暴的转型让快手的日活跃用户数量从巅峰时的90多万降到几万。
从工具转型社区的这条路十分凶险，这时快手的另一位灵魂人物宿华出现。2013年，在晨兴资本张斐的介绍下，程一笑和宿华相遇。程一笑擅长产品，宿华精于算法，两个人一拍即合。
宿华开始将“算法推荐”应用到内容分发上，这甚至早于头条。快手的用户体验得到改善，加之那段时间智能手机开始大幅普及，快手的下载量明显陡峭起来，拿到了顺为、DCM、红杉资本的1000万美元投资。2014年7月，快手的日活用户突破了1百万，2015年1月突破1千万。
也正是在这段时间，快手上有个喊麦的人火了，自此“老铁666”的画风一度成为快手的标签。
2014年，东北人李天佑的喊麦作品《女人们你们听好了》在快手上爆火，李天佑顺势注册了快手并发了一段7秒钟的短视频“行不更名，坐不改姓，我叫李天佑”，一夜之间涨粉40万；同年10月，李天佑入驻YY直播，正式直播前李天佑在快手发布了一条预告短视频，结果当天YY首秀时直播间就超过了1万观众，成为YY历史上首个直播当天观众量破万的主播。
李天佑的崛起，让更多主播看到了移动端平台的魅力。在YY上，主播与粉丝只能通过直播实时互动，而快手作为手机短视频平台，满足了主播们下播后和粉丝们互动的需求。2015年，YY平台上的大量主播涌入快手，甚至直接把直播录屏剪辑成短视频发布。快手的社区氛围逐渐被冲击，老用户迅速边缘化。经过一年时间的快手引流、YY变现操作，快手的画风彻底“东北化”。
在这个过程中，快手看到了直播在商业变现方面的巨大潜力。2015年11月，快手开始小范围测试直播，2016年4月，快手正式上线直播功能，众多YY主播开始在快手“兼职”，实际上，这些头部主播奠定了快手在直播和带货领域变现的基础。
2017年时，快手日活跃用户数已经超过1亿，快手主站已经成为全球最大的直播平台。
以前在快手开通直播需要一定条件，所以为了吸引眼球，部分用户在短视频和直播里的内容大胆却低俗，这也成为快手被主流舆论诟病的根本。甚至在2018年4月快手因内容低俗遭遇监管处罚，被下架整改半个月。
想要去“老铁”，这会丢失快手特色，但又希望拥抱一二线城市用户，这让快手品牌变得非常矛盾，想要跃升也变得非常困难。
而此时，自由生长的快手，遇到了飞速发展的对手——抖音。2018年，从城市年轻人入手的抖音，日活用户数一度超越快手，倒逼着一直佛系的快手不得不加快发展的步伐。
经过两年的缠斗，据快手招股书显示，2020年上半年，快手成为全球范围内以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台；以平均日活跃用户数计第二大短视频平台，仅次于抖音；以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台，仅次于淘宝直播。
十年发展，普惠的平台价值观与自然生长的佛系发展思路，让快手有了亮眼的直播业务与独特的内容社区。而随着短视频行业迈入“存量期”，用户渗透率的提升，与竞品抖音，以及瞄准视频业务垂类平台们的高歌猛进，都驱使着快手必须面对商业化的难题。
积极商业化
其实在2017年之前，有很多人质疑快手这样调性的社区无法商业化，但是2018年快手用直播收入打消了大家的疑虑。目前快手商业化的手段包括直播、广告以及其他业务（包括电商业务、网络游戏及其他增值服务）等方式。
直播业务的收入是快手营收的主要组成部分。据快手招股书显示，自2017年至2019年，快手直播业务的收入分别为79亿元、186亿元以及314亿元。2020年前三个季度，快手直播业务收入达253亿元人民币。虽然直播收入占总收入的占比正在逐年降低，已经从2017年全年的95.3%缩小至2020年的62.2%，但仍然占据着大半份额。
快手直播业务坚挺的原因，源于其背后的价值观是让每个人自由的发声，有着去中心化的逻辑。所以快手对页面的设置采用的是“瀑布流”，兼顾“社交分发+公平的算法推荐”，将推荐当做了关注的助力器。
比如，如果打开快手，第一眼看到的是“关注”，即用户会优先看到自己关注的账号内容，而打开抖音则会第一眼看见“推荐”。抖音偏向于通过强大的算法分析，给用户看符合其喜好的视频，甚至不用去“关注”。而快手则是强化了粉丝关注与用户社交，用户与主播之间的关系更紧密，这一点其实类似于B站。基于用户对主播的强黏性以及更强的信任，因此直播成为快手的第一大收入来源。
但是，直播业务非常倚赖直播付费用户数目及直播付费用户平均收入。快手也深知，如果无法持续扩大或维持直播付费用户群及无法增加直播付费用户平均收入，快手收入未必一如预期增长，继而可能对业务经营及财务业绩产生重大不利影响。
直播活跃了快手社区，强化了用户、主播、平台之间的信任度和互动性，快手往直播电商方向进化，持续挖掘私域流量价值也顺理成章。
直播电商本质是基于个体信任完成的购买行为，在购买过程中，主播充当一个把关人的角色，代替粉丝去选品。而快手在社区生态上积累的信任基因促成了电商业务的启动。快手的电商业务发展非常迅猛，截至2020年11月30日，快手电商GMV已经达到3326亿元，电商复购率超65%，增速是指数级的，快手电商GMV从2018年的9600万元到第一个1000亿用了近2年，第二个1000亿用了3个月，第三个1000亿只用了2个月。
通过快手平台完成的商品销售，快手会收取一定佣金，反映到企业营收上，2018年快手包含电商业务的其他服务营收为0.2亿元，仅占快手总营收的0.6%。到2020年前三季度，这一数据大幅增长，达到20亿元，但实际上也仅占总营收的5%。
外界对于快手主播的认知更多是辛巴家族。但据相关数据显示，辛巴家族2020年上半年的直播带货交易总额为65亿元，仅占快手电商交易总额的6%。这个数值离一家独大相差甚远。这表明快手仍然在坚持普惠价值观，一直在积极鼓励和扶持腰部和尾部达人。
如果说私域流量造就了快手在直播和直播电商上的成绩，那么这也成为快手在线上营销广告业务方面的掣肘。
相比而言，抖音的中心化模式使得抖音的B端变现能力更强。抖音在2020年实现了1000亿元左右的广告收入，是快手的近5倍，这也是抖音的第一大收入来源。而快手也在2020年积极吸引明星入驻，从素人主播向流量KOL转变，从“老铁”私域流量向全域流量进击。
依附于链接能力的电商、广告、营销营收是短视频平台目前竞争的重点，但绝对不是不可替代的。微剧、同城零售、知识付费等一系列突破边界的营收方式正在崛起。除了直播、电商、广告收入，快手也在其他边界业务上努力突破。比如，快手同城频道占据了快手2亿多DAU，并开启了同城零售线下导流业务——同当地的餐馆、商店合作拍摄视频，为线下引流。另外，快手2020年底开始对微剧加码，已为微短剧开设独立频道，并宣布快手小剧场已收录超过2万部微短剧。
直面挑战
快手招股书显示，截至2020年11月底，快手日均活跃用户数为2.64亿，月均活跃用户数为4.81亿，2020年11个月的营收为525亿元。这样的超流量平台，在光鲜数字背后，亏损未盈利也是存在的残酷事实。2020年快手经营亏损扩大至94亿元。
2021年2月，快手顺利上市，但资本的簇拥是有代价的，认可不等于从此后顾无忧，上市就代表着未来要走的路，要比现下坎坷得多。
因为当下短视频赛道的竞争已经十分激烈。曾经，短视频平台跑马圈地，拼流量、拼调性、拼在“乱世”中崛起的头部主播，而现在各短视频平台正在不断破圈，甚至互换赛道，趋向同质化。随着流量天花板的到来，短视频平台只有拼平台生态、拼发展想象空间、拼链接万物的能力。
2020年，快手用户被抖音侵蚀得尤为严重，大量老用户都在转向抖音。艾媒咨询最新调研显示，在各线城市，短视频活跃用户中，快手与抖音占比分别为1:9，快手表现最好的地区也仅占用户的两成。
在这样的压力之下，渴望从“农村”走向“城市”的快手，希望借助明星入驻等方式提升平台的格调和品牌认知度，然而其内容生态中充斥着的草根网红又与明星存在着天然隔阂。考验快手的抉择时刻一直存在，而也许守护“平凡”，从快手走出越多的底层网红，对于大众而言，造梦的力量才会更大，快手才会越成功。
另一方面，作为快手大部分收入来源的直播业务也正在面临挑战。
2020年11月12日，国家广电总局下发《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（即第78号通知），该通知列明网络秀场直播或电商直播平台的登记规定及直播业务有关实名登记、用户虚拟打赏消费限额、未成年用户虚拟打赏限制、直播审核人员资格、内容标签及其他方面的规定。
用户虚拟打赏消费限额最终可能对快手的虚拟打赏收入及经营业绩造成负面影响。与此同时，最近的直播电商事故频出，作为快手的直播带货代表人物辛巴团队售卖假燕窝事件一度让快手陷入争议漩涡。
2020年11月初，打假人王海连发数条微博，直指辛巴团队在直播间销售的燕窝是“糖水”。12月23日，广州市场监管部门公布了辛巴事件的调查结果，证实辛巴团队的“时大漂亮”直播间及品牌方违反《反不正当竞争法》，罚款90万元，品牌方罚款200万元。
处罚结果出来后，快手选择了与辛巴团队进行切割：涉事主播“时大漂亮”以及在事发后存在不当言行的辛有志封停账号60天，其关联公司27名电商主播一同出现在封停名单，封停账号15天。
整治直播带货乱象正风行，直播电商似乎已经走过了最热闹的阶段，而短视频行业的高速增长也不复从前，无论是市场还是用户都进入了存量时代。快手想要持续发力，虽然一直在努力，但需要走的路还很远。返回搜狐，查看更多
